Agora

Propaganda

Edvard Bernajs

Svesno i inteligentno manipulisanje organizovanim navikama i mišljenjima masa važan je element demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim nevidljivim mehanizmom društva čine nevidljivu vlast koja je istinska vladajuća snaga našeg društva.

Mi smo rukovođeni, naši umovi su ukalupljeni, naši ukusi su formirani, naše ideje su sugerisane velikim delom od strane ljudi za koje nikada nismo ni čuli. To je logični ishod načina kako je naše demokratsko društvo organizovano. Ogroman broj ljudskih bića mora da sarađuje na ovaj način ako nameravaju da žive zajedno kao zajednica koja funkcioniše glatko.

Naši nevidljivi vladaoci u mnogim slučajevima ne znaju identitet stvarnih članova Vlade iako zajedno sa njima vladaju. Oni upravljaju nama na osnovu svojih kvaliteta prirodnog predvodništva, svoje sposobnosti da isporuče neophodne ideje i svoje ključne pozicije u strukturi društva. Kakav god bio nečiji stav prema ovom stanju, ostaje činjenica da u gotovo svakom području našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili biznisa, našeg društvenog ponašanja ili etičkog razmišljanja, nad nama dominira relativno mali broj ličnosti – tričavi delić naših sto dvadeset miliona[1] - koji razumeju mentalne procese i društvene obrasce masa. Oni vuku konce koji kontrolišu javno mnjenje, šibaju stare društvene snage i izumljuju nove načine da zauzdaju i vode svet. 

Najčešće ne razumemo koliko su ovi nevidljivi vladaoci neophodni za uredno funkcionisanje našeg grupnog života. Teoretski, svaki građanin može da glasa za koga god hoće. Naš Ustav ne predskazuje političke partije kao deo mehanizma vlasti, a njegovi pisci izgleda da nisu imali na umu da će u našoj nacionalnoj politici postojati bilo šta nalik toj modernoj političkoj mašini. Ali američki glasači ubrzo su uvideli da bi bez organizovanja i usmeravanja njihovi individualni glasovi, uloženi u desetine ili stotine kandidata, proizveli ništa osim zbrke. Nevidljiva vlada u obliku rudimentarnih političkih partija nikla je gotovo preko noći. Od tada, složili smo se, radi jednostavnosti i praktičnosti, da partijske mašine treba da suze polje izbora na dva kandidata, ili najviše tri do četiri.

U teoriji, svaki građanin sam rasuđuje o javnim pitanjima i stvarima koje se tiču njegovog privatnog života. U praksi, ako bi svi ljudi ponaosob morali da proučavaju zamršene ekonomske, političke i etičke podatke uključene u svako pitanje, shvatili bi da ne mogu da zaključe ništa. Mi smo se dobrovoljno složili da dopustimo nevidljivoj vladi da propusti kroz sito podatke i izdvoji bitne stvari tako da naše polje izbora bude suženo do praktičnih srazmera. Od naših vođa i medija koje oni koriste da se obrate javnosti mi prihvatamo dokaze i obeležavanje granica tema koje su postavljene kao pitanja javnosti; od nekih etičkih učitelja, bilo da su to sveštenici ili omiljeni esejisti, ili je to prosto preovladavajuće mišljenje, prihvatamo standardizovani kod društvenog ponašanja sa kojim se najčešće konformiramo.

U teoriji, svako kupuje najbolju i najjeftiniju robu koja mu se nudi na tržištu. U praksi, ako bi svako morao da se bakće određivanjem cena i hemijskim testiranjem pre kupovine gomila sapuna ili tkanina ili brendova hleba koji se prodaju, ekonomski život postao bi beznadežno zakrčen. Da bi izbeglo takvu zbrku, društvo pristaje da njegovi izbori budu suženi na ideje i objekte na koje mu pažnju skreće propaganda svih vrsta. Shodno tome, postoji ogromni i neprestani napor da interes neke politike ili robe ili ideje privuče našu pažnju.

Možda je bolje da umesto propagande i umoljavanja imamo komitete mudrih ljudi koji će birati naše vladare, diktirati nam ponašanje kako privatno tako i javno, i odlučivati o tome koja vrsta odeće je najbolja za nas i koje vrste hrane je najbolje da jedemo. Ali mi smo odabrali suprotni metod – otvorenu konkurenciju. Moramo da pronađemo način da otvorena konkurencija razumno i glatko funkcioniše. Da bi to postiglo, društvo je pristalo da dozvoli da slobodnu konkurenciju organizuju vođe i propaganda.

Neki od fenomena vezanih za ovaj proces već su bili podvrgnuti kritici – manipulisanje vestima, preuveličavanje ličnosti i opšta gungula koju političari, komercijalni proizvodi i društvene ideje prave da bi mase postale svesne njihove važnosti. Ali takva organizacija i stavljanje stvari u žižu neophodni su za uredan život.

Pošto je civilizacija postala složenija, i pošto je potreba za nevidljivom vladavinom sve snažnije izražena, izumljena su i razvijena tehnička sredstva pomoću kojih se mišljenje može vojnički disciplinovano organizovati.

Pomoću štamparske prese i novina, železnice, telefona, telegrafa, radija i aviona, ideje se mogu brzo i trenutno proširiti celom Amerikom.

Henri Džordž Vels oseća ogromne potencijale ovih izuma kada piše u “New York Times-u”:“Moderna sredstva komunikacije – moć koju su učinili dostupnom štampa, telefon, radio, moć da se brzo prosleđuju direktivne strateške ili tehničke koncepcije velikom broju saradničkih središta, da se dobiju brzi odgovori i efektivna rasprava – sve to otvorilo je novi svet političkih procesa. Ideje i fraze sada mogu da dobiju učinak veći od učinka bilo koje ličnosti i jači od bilo kog zasebnog interesa. Zajednički plan može se dokumentovati i očuvati nasuprot izopačenja i izdaje. On se može razrađivati i razvijati neprekidno i široko bez ličnih, lokalnih i zasebnih nerazumevanja.”

Ono što g. Vels kaže o političkim procesima, jednako važi i za komercijalne i društvene procese i sva ispoljavanja masovnih aktivnosti. Grupisanja i afilijacije današnjeg društva nisu više podvrgnuti “lokalnim i zasebnim” ograničenjima. Kada je usvojen Ustav, osnovna organizaciona jedinica bila je seoska zajednica, koja je proizvodila veliki deo neophodnih potrepština i generisala svoje grupne ideje kroz lične kontakte i rasprave neposredno među svojim građanima. Ali danas, zbog toga što ideje mogu da se prenose za tren na bilo koju razdaljinu bilo kom broju ljudi, ovo geografsko povezivanje može se zameniti mnogim drugim vrstama grupisanja, tako da ličnosti koje imaju iste ideje i interesovanja mogu da se povezuju i ustrojavaju za zajedničke akcije čak iako žive hiljadama milja daleko jedni od drugih. (...)

Ova nevidljiva, prožimajuća struktura grupisanja i asocijacija je mehanizam pomoću kojeg je demokratija organizovala svoju grupnu svest i pojednostavila svoje masovno razmišljanje. Opovrgavati postojanje ovakvih mehanizama značilo bi tragati za društvom koje nikada nije postojalo i neće postojati. Nerazumno bi bilo priznati da to postoji ali očekivati da nikada neće biti korišćeno.

Emil Ludvig predstavio je Napoleona kao da je bio “uvek na oprezu prema pokazateljima javnog mnjenja; uvek je slušao glas naroda, glas koji odbacuje računice. "Da li znate, " govorio je on tih dana, "šta me zapanjuje više nego išta? Nemoć sile da organizuje bilo šta.”

Svrha ove knjige je da objasni strukturu mehanizma koji kontroliše javno mnjenje, i da pokaže kako njome manipuliše naročiti branilac koji traži način da kreira javno odobravanje za određenu ideju ili robu. Ona će istovremeno pokušati da pronađe prigodno mesto u modernoj demokratskoj shemi za ovu novu propagandu i da predloži postepeno evoluiranje koda etike i prakse.  

Edvard Bernajs, Propaganda, preveo Vladimir Krakov (odlomak iz I poglavlja)

Srpski izdavač: Ammonite, 2014. LINK

[1] Broj stanovnika SAD 1928 godine, kad je objavljena ova knjiga (prim.prev.)