Блог

Хипнотичка моћ куповине

Срђан Видрић, Зрењанин

„Како не би около гледали,
низ улице су нам поредали
велике слике у боји
на којима точно стоји
како изгледа срећа
кад се увећа.“
Хладно Пиво – „Срећа“

Тумачећи феномен наративног маркетинга и његове распрострањености у савременом свету, француски писац и истраживач Кристијан Салмон, у књизи Storytelling или причам ти причу, на једном месту одлично примећује следеће: „Циљ наративног маркетинга више није да једноставно убеди потрошача да купи неки производ, већ да га натера да утоне у одређени наративни свет, да га уплете у веродостојну причу. Више није реч о завођењу или убеђивању већ о веровању. Није више циљ стимулисати потражњу, већ кроз праве наративне механизме понудити животни исказ који садржи правила понашања и одређене чинове куповине. Били ви млади или стари, запослени или не, доброг здравља или болесни од рака, „you are the story“, ви сте јунак приче. У неомаркетингу долази до суптилног померања значења: он претвара куповину у позоришни кастинг. Изаберите лик и ми ћемо вам обезбедити реквизите. Изаберите улогу, ми ћемо се позабавити декором и костимима“ (41 – 42. стр). Премда сам ову књигу читао пре више од годину дана, недавно сам јој се опет вратио како бих нека сопствена запажања упоредио са Салмоновим. На то ме је посебно мотивисао један мали догађај, односно, пре бих рекао слика коју сам имао прилику да видим у граду у којем сам рођен.

Наиме, обављајући неке послове у ужем центру града (Зрењанина), пажњу ми је привукао један старији човек, очигледно бескућник, који је претурао по контејнеру скупљајући остатке туђе хране. Иако је ово све чешћа слика у градовим широм Србије, ова ми је била посебно упечатљива због једног малог детаља. Све што је пронашао у контејнеру, овај истрошени човек је стављао у једну најлонску кесу на којој је крупним словима писало „ПерСу“ и испод тога „Пробај данас нешто ново“. (За оне који не знају, ПерСу представља ланац маркета распрострањених по селима и градовима у Војводини, а натпис на кеси је њихов маркетиншки мото.) Каква иронија, с правом ће уочити многи! Међутим, она ме је натерала да се замислим над свим тим порукама и слоганима којима смо изложени са свих страна, а који нас наводе на то да верујемо да нам је, све што је обавијено велом добре приче или поруке, заиста и потребно.

„Боје и дизајн артикала широке потрошње који се нуде човјеку на разним акцијама, тјерају га да расуђује дјетињасто, те да куповину под снижењем тумачи као властити успјех“ (76. стр), запажа у својој занимљивој и духовитој аутобиографији Неле Карајлић. Ако још томе додамо памтљиве слогане и приче које их прате, заиста ћемо куповину доживети као победу. „Рода – Зарадите купујући“, „ДИС – Платићеш мање“, „МТС – Имате пријатеље“, „ПерСу – Пробај данас нешто ново“, само су неке од комерцијалних порука којима се завршавају рекламни спотови у којима, најчешће, гледамо срећне породице како уживају у свакодневном или викенд шопингу. Међутим, да ли је стварност заиста тако блистава као на рекламном споту или паноу?

Једна, готово бизарна, страна купохоличарења приказана је у одличном краткометражном филму Шопинг Алена Дрљевића, који сам први пут имао прилику да гледам 2009. године на филмском фестивалу Cinema City у Новом Саду. Одлазак у неки од хипермаркета у појединим тренуцима се може упоредити са одласком у неку од већих маркетиншких фирми јер, као што је рекао један епизодни лик из познате америчке серије Момци са Медисона, који је био опчињен презентацијом маркетиншког гуруа Доналда Дрејпера: „Без обзира на одлуку, не осећаш да је твоја“. Бомбардовани рекламама, које претходе одласку у куповину, и засењени артиклима, који нас посматрају са рафова, врло често предност дајемо жељама у односу на стварне потребе. Да ли то значи да је Стив Џобс био у праву када је 1998. године рекао да „често људи не знају шта желе док им то не покажеш“? И, да ли смо уопште свесни какве све пориве ослобађа краткотрајни или дуготрајни боравак у маркетима такве врсте? На нека од ових питања покушали су да одговоре и учесници одличне емисије „Ја, ми и други“, која се прошле године емитовала на РТС-у, где је једна од тема била конзумеризам, као и Сања Дутина у тексту „Конзумеризам и идентитет: купујем, дакле, постојим“.

Међутим, да бисмо размишљали конзумеристички, потребно је да најпре имамо одговарајућа новчана средства у новчанику или на рачуну, јер се у супротном, најчешће, нећемо ни упуштати у авантуру у коју су се упустили протагонисти Дрљевићевог филма. Јер „за сваку робну марку“, примећује др Неле Карајлић, „треба издвојити знатна средства, којих је све мање и мање, тако да се ти слободни људи, раздрагани и весели, полако скупљају око контејнера, јер је контејнер једина капиталистичка институција која нуди безусловну солидарност“ (44. стр). 

Аутор је мастер професор књижевности и језика из Зрењанина