Агора

Пропаганда

Едвард Бернајс

Свесно и интелигентно манипулисање организованим навикама и мишљењима маса важан је елемент демократског друштва. Они који манипулишу овим невидљивим механизмом друштва чине невидљиву власт која је истинска владајућа снага нашег друштва.

Ми смо руковођени, наши умови су укалупљени, наши укуси су формирани, наше идеје су сугерисане великим делом од стране људи за које никада нисмо ни чули. То је логични исход начина како је наше демократско друштво организовано. Огроман број људских бића мора да сарађује на овај начин ако намеравају да живе заједно као заједница која функционише глатко.

Наши невидљиви владаоци у многим случајевима не знају идентитет стварних чланова Владе иако заједно са њима владају. Они управљају нама на основу својих квалитета природног предводништва, своје способности да испоруче неопходне идеје и своје кључне позиције у структури друштва. Какав год био нечији став према овом стању, остаје чињеница да у готово сваком подручју нашег свакодневног живота, било у сфери политике или бизниса, нашег друштвеног понашања или етичког размишљања, над нама доминира релативно мали број личности – тричави делић наших сто двадесет милиона[1] - који разумеју менталне процесе и друштвене обрасце маса. Они вуку конце који контролишу јавно мњење, шибају старе друштвене снаге и изумљују нове начине да зауздају и воде свет. 

Најчешће не разумемо колико су ови невидљиви владаоци неопходни за уредно функционисање нашег групног живота. Теоретски, сваки грађанин може да гласа за кога год хоће. Наш Устав не предсказује политичке партије као део механизма власти, а његови писци изгледа да нису имали на уму да ће у нашој националној политици постојати било шта налик тој модерној политичкој машини. Али амерички гласачи убрзо су увидели да би без организовања и усмеравања њихови индивидуални гласови, уложени у десетине или стотине кандидата, произвели ништа осим збрке. Невидљива влада у облику рудиментарних политичких партија никла је готово преко ноћи. Од тада, сложили смо се, ради једноставности и практичности, да партијске машине треба да сузе поље избора на два кандидата, или највише три до четири.

У теорији, сваки грађанин сам расуђује о јавним питањима и стварима које се тичу његовог приватног живота. У пракси, ако би сви људи понаособ морали да проучавају замршене економске, политичке и етичке податке укључене у свако питање, схватили би да не могу да закључе ништа. Ми смо се добровољно сложили да допустимо невидљивој влади да пропусти кроз сито податке и издвоји битне ствари тако да наше поље избора буде сужено до практичних сразмера. Од наших вођа и медија које они користе да се обрате јавности ми прихватамо доказе и обележавање граница тема које су постављене као питања јавности; од неких етичких учитеља, било да су то свештеници или омиљени есејисти, или је то просто преовладавајуће мишљење, прихватамо стандардизовани код друштвеног понашања са којим се најчешће конформирамо.

У теорији, свако купује најбољу и најјефтинију робу која му се нуди на тржишту. У пракси, ако би свако морао да се бакће одређивањем цена и хемијским тестирањем пре куповине гомила сапуна или тканина или брендова хлеба који се продају, економски живот постао би безнадежно закрчен. Да би избегло такву збрку, друштво пристаје да његови избори буду сужени на идеје и објекте на које му пажњу скреће пропаганда свих врста. Сходно томе, постоји огромни и непрестани напор да интерес неке политике или робе или идеје привуче нашу пажњу.

Можда је боље да уместо пропаганде и умољавања имамо комитете мудрих људи који ће бирати наше владаре, диктирати нам понашање како приватно тако и јавно, и одлучивати о томе која врста одеће је најбоља за нас и које врсте хране је најбоље да једемо. Али ми смо одабрали супротни метод – отворену конкуренцију. Морамо да пронађемо начин да отворена конкуренција разумно и глатко функционише. Да би то постигло, друштво је пристало да дозволи да слободну конкуренцију организују вође и пропаганда.

Неки од феномена везаних за овај процес већ су били подвргнути критици – манипулисање вестима, преувеличавање личности и општа гунгула коју политичари, комерцијални производи и друштвене идеје праве да би масе постале свесне њихове важности. Али таква организација и стављање ствари у жижу неопходни су за уредан живот.

Пошто је цивилизација постала сложенија, и пошто је потреба за невидљивом владавином све снажније изражена, изумљена су и развијена техничка средства помоћу којих се мишљење може војнички дисциплиновано организовати.

Помоћу штампарске пресе и новина, железнице, телефона, телеграфа, радија и авиона, идеје се могу брзо и тренутно проширити целом Америком.

Хенри Џорџ Велс осећа огромне потенцијале ових изума када пише у “New York Times-у”:“Модерна средства комуникације – моћ коју су учинили доступном штампа, телефон, радио, моћ да се брзо прослеђују директивне стратешке или техничке концепције великом броју сарадничких средишта, да се добију брзи одговори и ефективна расправа – све то отворило је нови свет политичких процеса. Идеје и фразе сада могу да добију учинак већи од учинка било које личности и јачи од било ког засебног интереса. Заједнички план може се документовати и очувати насупрот изопачења и издаје. Он се може разрађивати и развијати непрекидно и широко без личних, локалних и засебних неразумевања.”

Оно што г. Велс каже о политичким процесима, једнако важи и за комерцијалне и друштвене процесе и сва испољавања масовних активности. Груписања и афилијације данашњег друштва нису више подвргнути “локалним и засебним” ограничењима. Када је усвојен Устав, основна организациона јединица била је сеоска заједница, која је производила велики део неопходних потрепштина и генерисала своје групне идеје кроз личне контакте и расправе непосредно међу својим грађанима. Али данас, због тога што идеје могу да се преносе за трен на било коју раздаљину било ком броју људи, ово географско повезивање може се заменити многим другим врстама груписања, тако да личности које имају исте идеје и интересовања могу да се повезују и устројавају за заједничке акције чак иако живе хиљадама миља далеко једни од других. (...)

Ова невидљива, прожимајућа структура груписања и асоцијација је механизам помоћу којег је демократија организовала своју групну свест и поједноставила своје масовно размишљање. Оповргавати постојање оваквих механизама значило би трагати за друштвом које никада није постојало и неће постојати. Неразумно би било признати да то постоји али очекивати да никада неће бити коришћено.

Емил Лудвиг представио је Наполеона као да је био “увек на опрезу према показатељима јавног мњења; увек је слушао глас народа, глас који одбацује рачунице. "Да ли знате, " говорио је он тих дана, "шта ме запањује више него ишта? Немоћ силе да организује било шта.”

Сврха ове књиге је да објасни структуру механизма који контролише јавно мњење, и да покаже како њоме манипулише нарочити бранилац који тражи начин да креира јавно одобравање за одређену идеју или робу. Она ће истовремено покушати да пронађе пригодно место у модерној демократској схеми за ову нову пропаганду и да предложи постепено еволуирање кода етике и праксе.  

Едвард Бернајс, Пропаганда, превео Владимир Краков (одломак из I поглавља)

Српски издавач: Ammonite, 2014. ЛИНК

[1] Број становника САД 1928 године, кад је објављена ова књига (прим.прев.)