Intervju

"Sveopšta kreativnost" postaje junk hrana današnjice

Miloš Ilić, intervju

Miloš Ilić je kreativni direktor agencije Luna/TBWA, koja je deo TBWA grupe, jedne od najvećih globalnih mreža agencija. Tokom poslednjih osamnaest godina formirao je i kao kreativni direktor vodio visoko nagrađivane timove po Evropi, Bliskom Istoku i Americi. Radio je kao predavač na Miami Ad School, jednoj od najprestižnijih škola za advertajzing u svetu i bio je strateško-kreativni konsultant mnogim svetskim kompanijama i organizacijama kao što su Ferari, Ikea, Mars, Amnesty International, Samsung, Nissan, VW...Među agencijama sa kojima je sarađivao ili radio na pozicijama kreativnog direktora suSaatchi & Saatchi, Leo Burnett, DDB i TBWA\Raad u Dubaiju. Miloš Ilić je idejni tvorac, strateg i kreativni direktor dugog niza kampanja za velike globalne brendove, koje su osvajale najprestižnije međunarodne nagrade (Cannes Lions, Epica, One Show…) i jedini je autor iz našeg regiona koji je uvršten u Gunn Report, najrespektabilniju svetsku publikaciju o advertajzingu. Agencije u kojima je radio primile su više od 250 svetskih nagrada za projekte na kojima je radio - od klasičnog oglašavanja, grafičkog dizajna i ilustracije do muzike koju je komponovao. Od 2011. godine je ponovo u Beogradu, i vodi kreativni tim agencije Luna\TBWA. U novembru 2012. godine, predstavio se izložbom "Švercovanje vrednosti u masovnoj industriji" u galeriji Podroom KCB-a. Miloš Ilić je i prvi dobitnik nagrade GRIFON 1996. godine, a ove godine je bio i član žirija 10. konkursa za najbolji grafički dizajn.

Ove godine se obeležava jubilarni 10. GRIFON koji su Grafički kolektiv i Quadra Graphic, pokrenuli i organizovali 1996. godine kao prvi ex-jugoslovenski bijenalni konkurs za najbolji grafički dizajn u više kategorija. Imamo tu čast da razgovaramo sa prvim dobitnikom ovog prestižnog domaćeg priznanja.
 

Nagradu Grifon si osvojio za knjigu Marsel Dišan. Šta je ova nagrada za tebe u tom trenutku predstavljala, a koje značenje ima danas. Šta ti je GRIFON doneo?

Vreme prvog Grifona je bilo jedno ipak malo poletnije vreme. U to vreme nagrade su dolazile uglavnom iz inostranstva i Grifon je delovao kao jedna nova, neuprljana inicijativa - a baš tako deluje i danas. Upravo zbog toga sam i napomenuo na otvaranju da je ova nagrada zaista jedno malo čudo. U kontekstu opšteg pada svih vrednosti, ako i pokušamo da pričamo o vrednosnim komponentama bavljenja ovim ili bilo kojim drugim poslom, dobija se utisak kao da pričamo o nečemu potpuno sporednom, arhaičnom, a ne suštinskom. Trajanje i uspeh Grifona je valjda pokazatelj koliko je u našoj sredini svaka inicijativa koja nosi integritet jako bitna.

Objavljeni su nagrađeni 10. konkursa za najbolji grafički dizajn u Srbiji, Republici Srpskoj i Crnoj Gori u 2012. i 2013. a u toku je Izložba radova u Galeriji Grafičkog kolektiva. Nagradu Grifon odneo je dizajn studio Metaklinika, dodeljeno je pet priznanja po kategorijama, i jedno specijalno priznanje. Ti si kao jedan od Članova Žirija učestvovao u odabiru dobitnika. Kakvi su tvoji utisci o radovima, ali i o trenutnom preseku scene kada je grafički dizajn u Srbiji u pitanju.

Naša dizajn scena je izgleda izuzetno žilava i puno se stvari dešava uprkos sredini u kojoj se nalazimo. Ja konstantno srećem puno mladih ljudi koji su fenomenalno talentovani i jako mi je drago da vidim da na sceni opstaju mladi, nezavisni dizajn studiji i pojedinci - to danas nije nimalo lako. Nažalost, potencijal naše dizajn scene se ne reflektuje u našoj realnosti onako kako bi to morao da bude slučaj. Kod nas je opšti nedostatak estetske svesti fascinantan i svaki dobar dizajn je u stvari neka vrsta dizajna “altenative“, dizajn podzemlja, i teško ulazi u našu svakodnevicu gde je i najpotrebniji. Ja često idem ulicama Beograda i zamišljam kako bi ovaj grad izgledao da je samo zadovoljena neka osnovna dizajnerska i tipografska pismenost – uz minimalne intervencije to bi bio neki drugi grad. Više ne bi odavali utisak neke provincije iz trećeg sveta koju je evolucija zapostavila. Pritom, tu se ne radi o nekim neverovatnim ulaganjima tipa “Beograd na vodi“, to je samo pitanje svesti ili ako svest ne postoji, onda je to pitanje regulative. S druge strane, ono što je odlično kod naše dizajn scene je da se većina tih ljudi međusobno podržava, čini mi se. Naravno, imamo tragičan odliv talenata i to je nešto što je trend u zadnjih tridesetak godina ili više, tako da ove talente koje nekim čudom uspemo da zadržimo treba zaista čuvati i negovati.

Kao kreativni direktor u respektabilnim svetskim advertajzing agencijama i jedan od nanajgrađivanijih advertajzera sa ovih prostora, da li možeš da zaključiš kako masovne komunikacije trenutno „stoje“, ili u kom pravcu idu?

Razvoj novih tehnologija je, prirodno, i dalje dominantna sila koja inicira promene u načinu na koje se masovne komunikacije razvijaju. To je ta “art, copy and code“ realnost, kako je to Google lepo definisao. Sinergija disciplina koju ta nova realnost donosi je fantastična i, bar za mene, krajnje provokativna. Ja sam potpuno inficiran konstantnim proširivanjem vidika koju donose tehnološke novotarije i interakcijom analognog i digitalnog sveta. Ta zaraza inovacijama je najbolja stvar koja je mogla da se desi masovnim komunikacijama. Generalno gledano, kompanijama, odnosno brendovima, koje se nalaze u toj izmenjenoj realnosti komuniciranja je ponekad teško da uhvate korak s novim pravilima igre i ako zaista u potpunosti ne “prigrle“ taj novi svet onda će biti osuđene da budu u zaostatku za realnim potrebama svoje publike.

Insistiraš na temama kao što su definisanje nove kreativne klase; inspirišu te kreativne kolaboracije i socijalne inovacije u domenu kreativnih industrija. Reci nam nešto o tim konceptima i zašto su oni za tebe važni?

Pojam “kreativne klase“ je jako bitan zato što po mnogo čemu definiše trenutak u kojem se nalazimo. To je trenutak u kome se s lakoćom ostvaruju sinergije raznih disciplina. Kreativna klasa prirodno prestaje da bude nešto gde dominiraju discipline koje su do skora bile smatrane “kreativnim“ – to je sada taj hrabri novi svet gde prirodno konvergiraju svi ljudi koji se bave bilo kakvim inovativnim delatnostima – od nekog ko se igra čipovima u svojoj garaži do vrhunskog umetnika. To je za mene izuzetno uzbudljiv istorijski trenutak. Postoji nešto jako bitno u činjenici da je kreativna klasa, naravno, oduvek postojala i slično funkcionisala ali je tek pre desetak godina bila definisana kao takva, kao klasa ljudi čije je delovanje od suštinske važnosti za razvoj svakog društva; I tu govorimo kako o ekonomskom tako i o kulturnom razvoju. Kreativne industrije su se u celoj ovoj ekonomskoj krizi svuda pokazale kao izuzetno otporne i rasle su u vreme dok je sve drugo stajalo. Odnosno, rasle su u svim društvima koje su imale minimum lucidnosti da prepoznaju taj spektar razvojnih mogućnosti. Kod nas su kreativne industrije i dalje “underground“ u odnosu na ono šta se dešava u razvijenim društvima ali ima nekih malih indicija da se i to menja. Takođe, kreativne industrije prirodno sa sobom donose i gomilu socijalnih inovacija. Dizajn principi se danas primenjuju na promenu zdravstvenog sistema u Engleskoj recimo.  Zemlje koje ne shvataju važnost kreativne klase danas su jednostavno komične – to je taj evolutivni skok kao u Kjubriku – ili ćeš da shvatiš širi kontekst realnosti u kojoj se nalaziš ili toneš. To je jednostavno priča o ispunjenju punog kreativnog potencijala jedne zajednice, pa makar to zvali i nacija.

Koja je kreativna kolaboracija u kojoj si učestvovao bila najuspešnija za tebe lično, i koje bi svoje projekte izdvojio?

Sreća mog posla je da je baziran na kreativnoj kolaboraciji i svaki projekat koji uđe u agenciju mora da po prirodi stvari bude kolaborativan, tako da je tih projekata zaista puno. Trenutno smo u TBWA otvorili projekat koji se širom TBWA sveta zove Young Bloods, gde pozivamo studente ili mlade ljude iz raznih polja delovanja da zajedno sa nama rade, eksperimentišu, povezuju se i na kraju da se svi dobro zabavimo i naučimo nešto jedni od drugih, ali i da kreiramo konkretne projekte za klijente. To je divan proces i ja očekujem da će ovaj projekat iznedriti puno novih mogućnosti.

Pre godinu i po dana predstavio si se beogradskoj publici velikom izložbom „Švercovanje vrednosti u masovnoj industriji“ u Galeriji Podroom Kulturnog centra Beograda. Koji je tvoj set vrednosti u životu, i kako ga primenjuješ  u poslu kojim se baviš. Kolika je odgovornost?

Izgleda da se prečesto zaboravlja kolika je odgovornost ovog posla kojim se bavimo i uticaj na našu realnost. To je odgovornost bilo koje grane umetnosti koja se pojavljuje u javnom prostoru, u našim životima, i oblikuje ga - od arhitekture, do tipografije na pakovanju kobasica. U masovnim komunikacijama mi možemo da promovišemo set vrednosti koji će pokušati da na bolje promeni trenutno stanje ili se možemo povinovati opštem trendu odnosno padu vrednosti i rešiti da se dodvorimo nekoj retardiranoj životnoj estetici u kojoj ćemo posle živeti – na nama je da izaberemo. Zato sam svoju izložbu nazvao “švercovanje“ – zato što verujem da je naša dužnost da u našu realnost prošvercujemo što veći broj vrednosti; inače postoji opasnost da reflektujemo mutirane ne-vrednosti nazad u našu svakodnevicu i onda se time gubi svaki smisao našeg rada i postajemo deo opšteg mulja. Arhitektura je možda i najvidljiviji primer ovoga o čemu govorim. Šta ćemo sada sa svim onim novo-bogataškim monstruoznostima koje su svuda izgrađene ili primerima takozvane “investitorske arhitekture”? Da čekamo udar nekog meteorita pa da onda izgradimo nešto lepše? Zbog nepostojanja kulture i sistema vrednosti mi smo često u poziciji da budemo zadnja linija odbrane. Ali to je realnost sa kojom se treba suočiti. Najjednostavnija reakcija na to je dati najbolji kvalitet koji nam uslovi dozvoljavaju. 

Industrija oglašavanja nije nešto na šta se blagonaklono gleda osim kada se u njoj nalaziš ili ako je bezrezervno konzumiraš. Ti pripadaš onoj grupi krativaca čije je autorstvo, bar sudeći po tvojim radovima služi nekim višim ciljevima. Da li i čime se iz tvoje perspektive ova profesija može braniti, i da li je kriza u kojoj se nalazi može slomiti?

Neko je jednom rekao da je industrija oglašavanja najbolja refleksija jednog društva. Kriza svih drugih vredosti se prirodno prelama i u oglašavanju i ja potpuno shvatam zašto se na tu industriju ne gleda blagonaklono. Ni ja ne gledam blagonaklono na većinu onoga što vidim oko sebe u industriji. Ono što je zanimljivo je da ljudi malo promene svoj stav kada dođu u realnu situaciju da nešto zaista moraju da prodaju i da im finansijski boljitak zavisi od toga. Ono što je meni bitno je da uvek postoji prostor za promenu i to na više nivoa. Recimo jako je interesantna i indikativna činjenica da je Kanski festival odlučio pre nekoliko godina da iz svog naslova izbaci reč “advertising“ upravo zbog toga što se spektar inovacija toliko proširio da to teško više možemo nazvati oglašavanjem u klasičnom smislu te reči.

Svedoci smo vremena neverovatne kreativne eksplozije. Internet je preplavljen “vizuelnim” a svaki korisnik neta i socijalnih mreža lako postaje autor, kreator sadržaja koji je lako dostupan i koji u velikoj meri može da konkuriše ozbiljno promišljenim kampanjama kreativnih timova agencija sa velikim budžetima. Kako ti doživljavaš ove transformacije, i kako savetuješ klijente?

Ja lično volim “kreativne eksplozije“ i mislim da ono što se trenutno događa na internetu naravno mora da utiče na razmišljanje brendova o tome kako i kroz koje kanale će se najbolje predstaviti. Postoji jedan jako zanimljiv tekst Rem Kulhasa koji se zove “Junkspace“ a koji upravo govori o toj prepravljenosti sadržajem koji obično ima vrlo malo suštinske vrednosti ili relevantnosti. Ta “sveopšta kreativnost“ na internetu koju pominješ postaje ta junk hrana danšnjice. Ali baš kao što smo u jednom trenutku shvatili da nas previše junk hrane čini predebelim, mislim da postoji šansa da dođemo do sličnog sagledavanja sadržaja na internetu. Mislim da smo već blizu popunjavanju kapaciteta onoga koliko možemo da primimo i da bi prirodan tok stvari bio da se fokusiramo na ono što nam je relevantno, u bilo kojoj tehnologiji. Naravno, ono što bih savetovao svakog klijenta je sasvim jednostavna stvar: da bude dovoljno interesantan i relevantan da ljudi zaista žele da vide i čuju ono šta brend ima da kaže. Postoji bezbroj primera brendova koji su shvatili da njihov sadržaj mora da evoluira u neko novo ponašanje brenda i takvi brendovi po pravilu profitiraju na svojoj lucidnosti.

Najveći svetski festival kreativnosti i kominikacije - 61. Kanski Festival Kreativnosti održava se od 15. do 21. juna. Na ovom festivalu si već osvajao nagrade. Kakve trendove za ovu i sledeću godinu će po tvom mišljenju diktirati žiri kanskog festivala? Kakve su prognoze?

Ono što je interesantno je da bez obzira koju tehnologiju koristili za obraćanje publici, način na koji ispričamo svoju priču tzv “storytelling“ je i dalje suvereni vladar komunikacije i sasvim je prirodno da se to ne menja. Bitno je da sada imamo mogućnost da na neverovatne načine povežemo digitalni i analogni sadržaj i da nam nove tehnologije konstantno samo proširuju spektar mogućnosti. Moj je stav da za industriju oglašavanja nikad nije postojalo interesantnije vreme. To je sada neka nova industrija – to bi sada mogli da nazovemo “industrija strateških komunikacionih i medijskih inovacija“ recimo. Konstantna ekspanzija mogućnosti da se uradi nešto novo, pametnije, zabavnije i korisnije za društvo u kome se nalazimo je jako uzbudljiva činjenica ovog biznisa.

Razgovarala: Ivana Srdanović

Fotografija Miloša Ilića: Višnja Jovanović

(izvor: www.designed.rs)