Интервју

"Свеопшта креативност" постаје junk храна данашњице

Милош Илић, интервју

Милош Илић је креативни директор агенције Luna/TBWA, која је део ТBWA групе, једне од највећих глобалних мрежа агенција. Током последњих осамнаест година формирао је и као креативни директор водио високо награђиване тимове по Европи, Блиском Истоку и Америци. Радио је као предавач на Miami Ad School, једној од најпрестижнијих школа за адвертајзинг у свету и био је стратешко-креативни консултант многим светским компанијама и организацијама као што су Ferari, Ikea, Mars, Amnesty International, Samsung, Nissan, VW...Међу агенцијама са којима је сарађивао или радио на позицијама креативног директора суSaatchi & Saatchi, Leo Burnett, DDB i TBWA\Raad у Дубаију. Милош Илић је идејни творац, стратег и креативни директор дугог низа кампања за велике глобалне брендове, које су освајале најпрестижније међународне награде (Cannes Lions, Epica, One Show…) и једини је аутор из нашег региона који је уврштен у Gunn Report, најреспектабилнију светску публикацију о адвертајзингу. Агенције у којима је радио примиле су више од 250 светских награда за пројекте на којима је радио - од класичног оглашавања, графичког дизајна и илустрације до музике коју је компоновао. Од 2011. године је поново у Београду, и води креативни тим агенције Luna\TBWA. У новембру 2012. године, представио се изложбом "Шверцовање вредности у масовној индустрији" у галерији Podroom КЦБ-а. Милош Илић је и први добитник награде ГРИФОН 1996. године, а ове године је био и члан жирија 10. конкурса за најбољи графички дизајн.

Ове године се обележава јубиларни 10. ГРИФОН који су Графички колектив и Quadra Graphic, покренули и организовали 1996. године као први еx-југословенски бијенални конкурс за најбољи графички дизајн у више категорија. Имамо ту част да разговарамо са првим добитником овог престижног домаћег признања.
 

Награду Грифон си освојио за књигу Марсел Дишан. Шта је ова награда за тебе у том тренутку представљала, а које значење има данас. Шта ти је ГРИФОН донео?

Време првог Грифона је било једно ипак мало полетније време. У то време награде су долазиле углавном из иностранства и Грифон је деловао као једна нова, неупрљана иницијатива - а баш тако делује и данас. Управо због тога сам и напоменуо на отварању да је ова награда заиста једно мало чудо. У контексту општег пада свих вредности, ако и покушамо да причамо о вредносним компонентама бављења овим или било којим другим послом, добија се утисак као да причамо о нечему потпуно споредном, архаичном, а не суштинском. Трајање и успех Грифона је ваљда показатељ колико је у нашој средини свака иницијатива која носи интегритет јако битна.

Објављени су награђени 10. конкурса за најбољи графички дизајн у Србији, Републици Српској и Црној Гори у 2012. и 2013. а у току је Изложба радова у Галерији Графичког колектива. Награду Грифон однео је дизајн студио Метаклиника, додељено је пет признања по категоријама, и једно специјално признање. Ти си као један од Чланова Жирија учествовао у одабиру добитника. Какви су твоји утисци о радовима, али и о тренутном пресеку сцене када је графички дизајн у Србији у питању.

Наша дизајн сцена је изгледа изузетно жилава и пуно се ствари дешава упркос средини у којој се налазимо. Ја константно срећем пуно младих људи који су феноменално талентовани и јако ми је драго да видим да на сцени опстају млади, независни дизајн студији и појединци - то данас није нимало лако. Нажалост, потенцијал наше дизајн сцене се не рефлектује у нашој реалности онако како би то морао да буде случај. Код нас је општи недостатак естетске свести фасцинантан и сваки добар дизајн је у ствари нека врста дизајна “алтенативе“, дизајн подземља, и тешко улази у нашу свакодневицу где је и најпотребнији. Ја често идем улицама Београда и замишљам како би овај град изгледао да је само задовољена нека основна дизајнерска и типографска писменост – уз минималне интервенције то би био неки други град. Више не би одавали утисак неке провинције из трећег света коју је еволуција запоставила. Притом, ту се не ради о неким невероватним улагањима типа “Београд на води“, то је само питање свести или ако свест не постоји, онда је то питање регулативе. С друге стране, оно што је одлично код наше дизајн сцене је да се већина тих људи међусобно подржава, чини ми се. Наравно, имамо трагичан одлив талената и то је нешто што је тренд у задњих тридесетак година или више, тако да ове таленте које неким чудом успемо да задржимо треба заиста чувати и неговати.

Као креативни директор у респектабилним светским адвертајзинг агенцијама и један од нанајграђиванијих адвертајзера са ових простора, да ли можеш да закључиш како масовне комуникације тренутно „стоје“, или у ком правцу иду?

Развој нових технологија је, природно, и даље доминантна сила која иницира промене у начину на које се масовне комуникације развијају. То је та “art, copy and code“ реалност, како је то Google лепо дефинисао. Синергија дисциплина коју та нова реалност доноси је фантастична и, бар за мене, крајње провокативна. Ја сам потпуно инфициран константним проширивањем видика коју доносе технолошке новотарије и интеракцијом аналогног и дигиталног света. Та зараза иновацијама је најбоља ствар која је могла да се деси масовним комуникацијама. Генерално гледано, компанијама, односно брендовима, које се налазе у тој измењеној реалности комуницирања је понекад тешко да ухвате корак с новим правилима игре и ако заиста у потпуности не “пригрле“ тај нови свет онда ће бити осуђене да буду у заостатку за реалним потребама своје публике.

Инсистираш на темама као што су дефинисање нове креативне класе; инспиришу те креативне колаборације и социјалне иновације у домену креативних индустрија. Реци нам нешто о тим концептима и зашто су они за тебе важни?

Појам “креативне класе“ је јако битан зато што по много чему дефинише тренутак у којем се налазимо. То је тренутак у коме се с лакоћом остварују синергије разних дисциплина. Креативна класа природно престаје да буде нешто где доминирају дисциплине које су до скора биле сматране “креативним“ – то је сада тај храбри нови свет где природно конвергирају сви људи који се баве било каквим иновативним делатностима – од неког ко се игра чиповима у својој гаражи до врхунског уметника. То је за мене изузетно узбудљив историјски тренутак. Постоји нешто јако битно у чињеници да је креативна класа, наравно, одувек постојала и слично функционисала али је тек пре десетак година била дефинисана као таква, као класа људи чије је деловање од суштинске важности за развој сваког друштва; И ту говоримо како о економском тако и о културном развоју. Креативне индустрије су се у целој овој економској кризи свуда показале као изузетно отпорне и расле су у време док је све друго стајало. Односно, расле су у свим друштвима које су имале минимум луцидности да препознају тај спектар развојних могућности. Код нас су креативне индустрије и даље “underground“ у односу на оно шта се дешава у развијеним друштвима али има неких малих индиција да се и то мења. Такође, креативне индустрије природно са собом доносе и гомилу социјалних иновација. Дизајн принципи се данас примењују на промену здравственог система у Енглеској рецимо.  Земље које не схватају важност креативне класе данас су једноставно комичне – то је тај еволутивни скок као у Кјубрику – или ћеш да схватиш шири контекст реалности у којој се налазиш или тонеш. То је једноставно прича о испуњењу пуног креативног потенцијала једне заједнице, па макар то звали и нација.

Која је креативна колаборација у којој си учествовао била најуспешнија за тебе лично, и које би своје пројекте издвојио?

Срећа мог посла је да је базиран на креативној колаборацији и сваки пројекат који уђе у агенцију мора да по природи ствари буде колаборативан, тако да је тих пројеката заиста пуно. Тренутно смо у TBWA отворили пројекат који се широм TBWA света зове Young Bloods, где позивамо студенте или младе људе из разних поља деловања да заједно са нама раде, експериментишу, повезују се и на крају да се сви добро забавимо и научимо нешто једни од других, али и да креирамо конкретне пројекте за клијенте. То је диван процес и ја очекујем да ће овај пројекат изнедрити пуно нових могућности.

Пре годину и по дана представио си се београдској публици великом изложбом „Шверцовање вредности у масовној индустрији“ у Галерији Podroom Културног центра Београда. Који је твој сет вредности у животу, и како га примењујеш  у послу којим се бавиш. Колика је одговорност?

Изгледа да се пречесто заборавља колика је одговорност овог посла којим се бавимо и утицај на нашу реалност. То је одговорност било које гране уметности која се појављује у јавном простору, у нашим животима, и обликује га - од архитектуре, до типографије на паковању кобасица. У масовним комуникацијама ми можемо да промовишемо сет вредности који ће покушати да на боље промени тренутно стање или се можемо повиновати општем тренду односно паду вредности и решити да се додворимо некој ретардираној животној естетици у којој ћемо после живети – на нама је да изаберемо. Зато сам своју изложбу назвао “шверцовање“ – зато што верујем да је наша дужност да у нашу реалност прошверцујемо што већи број вредности; иначе постоји опасност да рефлектујемо мутиране не-вредности назад у нашу свакодневицу и онда се тиме губи сваки смисао нашег рада и постајемо део општег муља. Архитектура је можда и највидљивији пример овога о чему говорим. Шта ћемо сада са свим оним ново-богаташким монструозностима које су свуда изграђене или примерима такозване “инвеститорске архитектуре”? Да чекамо удар неког метеорита па да онда изградимо нешто лепше? Због непостојања културе и система вредности ми смо често у позицији да будемо задња линија одбране. Али то је реалност са којом се треба суочити. Најједноставнија реакција на то је дати најбољи квалитет који нам услови дозвољавају. 

Индустрија оглашавања није нешто на шта се благонаклоно гледа осим када се у њој налазиш или ако је безрезервно конзумираш. Ти припадаш оној групи кративаца чије је ауторство, бар судећи по твојим радовима служи неким вишим циљевима. Да ли и чиме се из твоје перспективе ова професија може бранити, и да ли је криза у којој се налази може сломити?

Неко је једном рекао да је индустрија оглашавања најбоља рефлексија једног друштва. Криза свих других вредости се природно прелама и у оглашавању и ја потпуно схватам зашто се на ту индустрију не гледа благонаклоно. Ни ја не гледам благонаклоно на већину онога што видим око себе у индустрији. Оно што је занимљиво је да људи мало промене свој став када дођу у реалну ситуацију да нешто заиста морају да продају и да им финансијски бољитак зависи од тога. Оно што је мени битно је да увек постоји простор за промену и то на више нивоа. Рецимо јако је интересантна и индикативна чињеница да је Кански фестивал одлучио пре неколико година да из свог наслова избаци реч “advertising“ управо због тога што се спектар иновација толико проширио да то тешко више можемо назвати оглашавањем у класичном смислу те речи.

Сведоци смо времена невероватне креативне експлозије. Интернет је преплављен “визуелним” а сваки корисник нета и социјалних мрежа лако постаје аутор, креатор садржаја који је лако доступан и који у великој мери може да конкурише озбиљно промишљеним кампањама креативних тимова агенција са великим буџетима. Како ти доживљаваш ове трансформације, и како саветујеш клијенте?

Ја лично волим “креативне експлозије“ и мислим да оно што се тренутно догађа на интернету наравно мора да утиче на размишљање брендова о томе како и кроз које канале ће се најбоље представити. Постоји један јако занимљив текст Рем Кулхаса који се зове “Junkspace“ а који управо говори о тој преправљености садржајем који обично има врло мало суштинске вредности или релевантности. Та “свеопшта креативност“ на интернету коју помињеш постаје та junk храна даншњице. Али баш као што смо у једном тренутку схватили да нас превише junk хране чини предебелим, мислим да постоји шанса да дођемо до сличног сагледавања садржаја на интернету. Мислим да смо већ близу попуњавању капацитета онога колико можемо да примимо и да би природан ток ствари био да се фокусирамо на оно што нам је релевантно, у било којој технологији. Наравно, оно што бих саветовао сваког клијента је сасвим једноставна ствар: да буде довољно интересантан и релевантан да људи заиста желе да виде и чују оно шта бренд има да каже. Постоји безброј примера брендова који су схватили да њихов садржај мора да еволуира у неко ново понашање бренда и такви брендови по правилу профитирају на својој луцидности.

Највећи светски фестивал креативности и коминикације - 61. Кански Фестивал Креативности одржава се од 15. до 21. јуна. На овом фестивалу си већ освајао награде. Какве трендове за ову и следећу годину ће по твом мишљењу диктирати жири канског фестивала? Какве су прогнозе?

Оно што је интересантно је да без обзира коју технологију користили за обраћање публици, начин на који испричамо своју причу тзв “storytelling“ је и даље суверени владар комуникације и сасвим је природно да се то не мења. Битно је да сада имамо могућност да на невероватне начине повежемо дигитални и аналогни садржај и да нам нове технологије константно само проширују спектар могућности. Мој је став да за индустрију оглашавања никад није постојало интересантније време. То је сада нека нова индустрија – то би сада могли да назовемо “индустрија стратешких комуникационих и медијских иновација“ рецимо. Константна експанзија могућности да се уради нешто ново, паметније, забавније и корисније за друштво у коме се налазимо је јако узбудљива чињеница овог бизниса.

Разговарала: Ивана Срдановић

Фотографија Милоша Илића: Вишња Јовановић

(извор: www.designed.rs)