Blog

Hipnotička moć kupovine

Srđan Vidrić, Zrenjanin

„Kako ne bi okolo gledali,
niz ulice su nam poredali
velike slike u boji
na kojima točno stoji
kako izgleda sreća
kad se uveća.“
Hladno Pivo – „Sreća“

Tumačeći fenomen narativnog marketinga i njegove rasprostranjenosti u savremenom svetu, francuski pisac i istraživač Kristijan Salmon, u knjizi Storytelling ili pričam ti priču, na jednom mestu odlično primećuje sledeće: „Cilj narativnog marketinga više nije da jednostavno ubedi potrošača da kupi neki proizvod, već da ga natera da utone u određeni narativni svet, da ga uplete u verodostojnu priču. Više nije reč o zavođenju ili ubeđivanju već o verovanju. Nije više cilj stimulisati potražnju, već kroz prave narativne mehanizme ponuditi životni iskaz koji sadrži pravila ponašanja i određene činove kupovine. Bili vi mladi ili stari, zaposleni ili ne, dobrog zdravlja ili bolesni od raka, „you are the story“, vi ste junak priče. U neomarketingu dolazi do suptilnog pomeranja značenja: on pretvara kupovinu u pozorišni kasting. Izaberite lik i mi ćemo vam obezbediti rekvizite. Izaberite ulogu, mi ćemo se pozabaviti dekorom i kostimima“ (41 – 42. str). Premda sam ovu knjigu čitao pre više od godinu dana, nedavno sam joj se opet vratio kako bih neka sopstvena zapažanja uporedio sa Salmonovim. Na to me je posebno motivisao jedan mali događaj, odnosno, pre bih rekao slika koju sam imao priliku da vidim u gradu u kojem sam rođen.

Naime, obavljajući neke poslove u užem centru grada (Zrenjanina), pažnju mi je privukao jedan stariji čovek, očigledno beskućnik, koji je preturao po kontejneru skupljajući ostatke tuđe hrane. Iako je ovo sve češća slika u gradovim širom Srbije, ova mi je bila posebno upečatljiva zbog jednog malog detalja. Sve što je pronašao u kontejneru, ovaj istrošeni čovek je stavljao u jednu najlonsku kesu na kojoj je krupnim slovima pisalo „PerSu“ i ispod toga „Probaj danas nešto novo“. (Za one koji ne znaju, PerSu predstavlja lanac marketa rasprostranjenih po selima i gradovima u Vojvodini, a natpis na kesi je njihov marketinški moto.) Kakva ironija, s pravom će uočiti mnogi! Međutim, ona me je naterala da se zamislim nad svim tim porukama i sloganima kojima smo izloženi sa svih strana, a koji nas navode na to da verujemo da nam je, sve što je obavijeno velom dobre priče ili poruke, zaista i potrebno.

„Boje i dizajn artikala široke potrošnje koji se nude čovjeku na raznim akcijama, tjeraju ga da rasuđuje djetinjasto, te da kupovinu pod sniženjem tumači kao vlastiti uspjeh“ (76. str), zapaža u svojoj zanimljivoj i duhovitoj autobiografiji Nele Karajlić. Ako još tome dodamo pamtljive slogane i priče koje ih prate, zaista ćemo kupovinu doživeti kao pobedu. „Roda – Zaradite kupujući“, „DIS – Platićeš manje“, „MTS – Imate prijatelje“, „PerSu – Probaj danas nešto novo“, samo su neke od komercijalnih poruka kojima se završavaju reklamni spotovi u kojima, najčešće, gledamo srećne porodice kako uživaju u svakodnevnom ili vikend šopingu. Međutim, da li je stvarnost zaista tako blistava kao na reklamnom spotu ili panou?

Jedna, gotovo bizarna, strana kupoholičarenja prikazana je u odličnom kratkometražnom filmu Šoping Alena Drljevića, koji sam prvi put imao priliku da gledam 2009. godine na filmskom festivalu Cinema City u Novom Sadu. Odlazak u neki od hipermarketa u pojedinim trenucima se može uporediti sa odlaskom u neku od većih marketinških firmi jer, kao što je rekao jedan epizodni lik iz poznate američke serije Momci sa Medisona, koji je bio opčinjen prezentacijom marketinškog gurua Donalda Drejpera: „Bez obzira na odluku, ne osećaš da je tvoja“. Bombardovani reklamama, koje prethode odlasku u kupovinu, i zasenjeni artiklima, koji nas posmatraju sa rafova, vrlo često prednost dajemo željama u odnosu na stvarne potrebe. Da li to znači da je Stiv Džobs bio u pravu kada je 1998. godine rekao da „često ljudi ne znaju šta žele dok im to ne pokažeš“? I, da li smo uopšte svesni kakve sve porive oslobađa kratkotrajni ili dugotrajni boravak u marketima takve vrste? Na neka od ovih pitanja pokušali su da odgovore i učesnici odlične emisije „Ja, mi i drugi“, koja se prošle godine emitovala na RTS-u, gde je jedna od tema bila konzumerizam, kao i Sanja Dutina u tekstu „Konzumerizam i identitet: kupujem, dakle, postojim“.

Međutim, da bismo razmišljali konzumeristički, potrebno je da najpre imamo odgovarajuća novčana sredstva u novčaniku ili na računu, jer se u suprotnom, najčešće, nećemo ni upuštati u avanturu u koju su se upustili protagonisti Drljevićevog filma. Jer „za svaku robnu marku“, primećuje dr Nele Karajlić, „treba izdvojiti znatna sredstva, kojih je sve manje i manje, tako da se ti slobodni ljudi, razdragani i veseli, polako skupljaju oko kontejnera, jer je kontejner jedina kapitalistička institucija koja nudi bezuslovnu solidarnost“ (44. str). 

Autor je master profesor književnosti i jezika iz Zrenjanina