Agora

Analogiju između Ajfona i Modela 3 je lako izvesti, ali ne bez grešaka

Tesla nije sledeći Epl

Edward Niedermeyer, The Verge

Auto biznis, star jedno stoleće, prošle nedelje ostao je u šoku, kada su se obožavaoci Tesle poređali ispred proizvođačevih prodavnica  električnih automobila da bi poručili Model 3 limuzinu, satima, u nekim slučajevima i danima, pre njenog prvog prikazivanja planiranog za 31. mart. Sedam dana i 325.000 porudžbina kasnije, najčešće navođeni primer poređenja za ovu masovnu demonstraciju sile jednog brenda došao je, ne iz automobilske industrije, već od najvećeg imena u oblasti potrošačke elktronike.

Sa obzirom na Teslino poreklo iz Silikonske doline, napredni dizajn, proizvode visoke tehnologije i kult ličnosti poput Stiva Džobsa koji je nastao oko glavnog izvršnog direktora Ilona Maska, primamljivo je učiniti jedno šire poređenje između Tesle i Epla i izvesti zaključak da jedan početnik u proizvodnji automoila može doživeti budućnost sličnu Eplovoj: svaki od modela, Model S, Model X i Model 3 koji silazi sa proizvodne trake, je poput najnovijeg Ajfona, tvrdi teorija. Ipak, postoje značajne razlike između auto biznisa i potrošačke elektronike kojom dominira Epl, a Teslina mogućnost da sakuplja pretporudžbine žestokim tempom nije nikakva garancija da će opstati, a kamoli ostvarivati onu vrstu profita kakvu ostvaruje Epl, jedna od najprofitabilnijih svetskih komapnija.

Uspeh Epla  proizilazi iz njegove sposobnosti da izgradi moćan brend putem inženjeringa i dizajniranja atraktivnih proizvoda koji pružaju jedinstveno jednostavno korisničko iskustvo. Za sada, ključevi Teslinog uspeha su primetno slični: Model S i Model X limuzine su prelepa, poput munje brza vozila podstaknuta izvanrednim maloprodajnim  prilikama i sopstvenom (i besplatnom) mrežom za brzo napajanje. Na tržištu vozila kojim dominiraju utilitarističke ''sprave za kretanje'', Tesle izgledaju i osećaju se kao ništa drugo na putu. Kada bi laici trebalo da identifikuju vozilo koje najviše liči na neki Eplov proizvod, gotovo sigurno bi tu čast dodelili Tesli.

Postoji fundamentalna razlika između Epla i svakog proizvođača automobila

Ipak, postoji fundamentalna razlika između Epla i bilo kog proizvođača automobila, uključujući i Teslu: dok Eplovi proizvodi nose slavnu oznaku ''designed in California'', veliku većinu nije napravio sam Epl već su proizvedeni po ugovoru od strane firmi poput Fokskona (Foxconn). Takav ugovor je moguć delimično zbog toga što je proizvodnja  potrošačke elektronike relativno jednostavna u poređenju sa modernim automobilima, a  delimično i zato što je  proizvodnja visokokvalitetne elektronike dobila široke razmere u Kini. Iako kvalitet smartfona i laptopa može u velikoj meri da varira u zavisnosti od brenda, uglavnom je taj kvalitet određen dizajnom, materijalima i softverom, pre nego samim procesom proizvodnje.

Dizajn i materijali takođe su značajni i u određivanju kvaliteta automobila, ali budući da je jedan auto u smislu veličine mnogo fizički kompleksniji od bilo kog elektronskog uređaja, kvalitet montaže je u velikoj meri značajniji i mnogo teži u pogledu usavršavanja. Ne samo da je montaža auta najveći izazov kvaliteta u modernoj ekonomiji, već i posledice kvalitativnih problema mogu da variraju od toga da unište svojim kupcima dan to doga da im okončaju život. Navedeni faktori objašnjavaju zašto je Tojota, kompanija čija korporativna kultura i filozofija proizvodnje su  opsednute  kvalitetom (više nego svojim trkačkim dizajnom ili uzbudljivim performansama), dospela blizu toga da izazove ''poremećaj'' globalnog auto biznisa više nego bilo koja druga forma u proteklih pola stoleća. Privlačna brza kola mogu pleniti pažnju javnosti, ali kada se stvar svede na trošenje desetina hiljada dolara, sve što želimo je da tim kolima svakog dana idemo na posao bez drame.

Ovde, nažalost, Tesla dosledno pokazuje svoju slabost. Nakon što je lansiran, Model S je primio gotovo univerzalne pohvale, ''razbijajući'' po sistemu bodovanja magazina ''Consumer Reports'', snagom svog dizajna i performansi, ali kako je vreme prolazilo, spao je na status ''nepreporučljivog'' a čak je proglašen i za ''najgoreg od najgorih'' korišćenih automoblila. Tesla forumi bili su preplavljeni širokim spektrom pitanja kvaliteta i pouzdanosti, uključujući i pogone sklone kvaru, lomljive šoferšajbne, propustljive krovne prozore, kvarljive kvake, i bezbroj drugih problema. Navedeni problemi već su imali uticaj na lansiranje Teslinog Modela X, kao što je administrator vebsajta koji prati rezervacije, porudžbine i proizvodnju električnih sportskih terenskih vozila izjavio: ''Iako su sve pozivnice otišle, procenjeno je da postoji 30-40 procenata  nosilaca rezervacija koje još nisu poručene, što ukazuje na to da bi neki radije sačekali dok više automobila ne siđe sa proizvodne trake kako bi bili sigurni da će dobiti auto koji nije problematičan.''

Ako Teslini problemi u pogledu kvaliteta sprečavaju punu trećinu nosilaca rezervacija za Model X da pretporudžbine od 5000 dolara pretvore u stvarnu prodaju, njihov uticaj na rezervacije Modela 3 će verovatno biti još veći. Povećanjem ukupne proizvodnje kompanije, sa 50 000 komada od prošle godine na 500 000 komada do 2020, kao što je Mask izjavio da planira da učini, dramatično će se povećati i verovatnoća  grešaka u Modelu 3. Potrošači na masovnom tržištu se daleko više oslanjaju na svoje automobile nego kupci luksuzne robe (za koje bi Model S ili X možda bio drugi ili treći automobil), i zato su mnogo osetljiviji na probleme kvaliteta.

Za kupce koji su stali u red da bi poručili Model 3 prošle nedelje, odluka je verovatno izgledala lako: Tesla pravi skupe, poželjne automobile, tako da pristupačan Tesla mora biti isto tako i poželjan. Pored toga što su automobili koje su videli prilikom predstavljanja bili  ručno izrađeni prototip, Mask je izjavio da će se njihov dizajn promeniti u vreme kada je zapravo počela njihova izrada na pokretnoj traci, a kompanija nije objavila nikakve informacije o cenama osim ciljane osnovne cene od 35 000 dolara  i očekivane ''prosečne cene'' od 42 000 dolara. Povrh svega, Tesla ima konzistentnu istoriju izgubljenih rokova isporuke i predviđenih cena. U međuvremenu, postojeći proizvođači automobila ubrzano preplavljuju tržište električnim vozilima, ciljajući na masovno tržište i luksuznim početnim cenama, i za njih će biti mnogo lakše da unaprede svoj dizajn i performanse nego što će za Teslu biti da postigne značajna poboljšanja u brzini proizvodnje i kvalitetu, što je potrebno da bi postao konkurentan na masovnom tržištu.

Kada Tesla zapravo pokaže svoju proizvodnu verziju, kada kupcima bude saopšteno tačno kakav automobil će dobiti po svakoj od cena, kada će zapravo biti dostavljen i kakva je zaista Teslina dugoročna pouzdanost, postoji dobra šansa da će mnogi deponenti odlučiti da radije vrate svojih 1000 dolara nego da potroše još desetine hiljada na vozilo koje ne može da ostvari njihove zaluđeničke snove. Dodajmo i tu mogućnost da ljudi koji su voljni da daju svoj novac za auto kog poznaju nasuprot onom o kom ne znaju ništa mogu biti suočeni sa nekom vrstom finansijskog izazova u sledeće dve godine, ili da prosto ne mogu da priušte auto od 35.000 dolara, tako da postoji realna rizik da bi Tesla mogao da ima mnogo manje od 300.000 aktuelnih  porudžbina u vreme kada započinje proizvodnju Modela 3.

Ako se na kraju pokaže da Tesla mora da vrati značajan broj depozita, neće biti prvi put da jedan električni auto sa masovnog tržišta ne uspe da ispuni zaglušujuću pomamu. Nisan Lif iz 2011. privukao je više od 115 000 ''podignutih ruku'' i Nisan je investirao 5,6 milijardi dolara u postrojenja koja bi svake godine širom sveta proizvodila  pola miliona automobila. Oko šest godina kasnije, Nisan je prodao manje od 300 000 Lifova, kumulativno, budući da se potražnja za električnim automobilima pokazala daleko slabijom nego što su zaljubljenici u električne automobile naveli Nisan da poveruje. Za razliku od Tesle, ipak, Nisan prodaje blizu pet miliona automobila godišnje, što mu omogućava da preživi svoje dramatične pogrešne proračune.

Ulaganja za Teslu su mnogo veća

Složićemo se da je tržište za električne automobile ipak malo evoluiralo od tada. Mađutim, ulaganja  za Teslu su mnogo veća, i prikupljanjem povratnih depozita od ljudi koji još nisu videli konačnu verziju automobila za kog su rezervisali pravo kupovine, njima se aktivno priziva razočarenje, pa čak i katastrofa, u bliskoj budućnosti. To što Epl može da proda stotine hiljada telefona od 500 dolara, na poverenje, računajući isključivo na moć potvrde o dizajnu firme, ne znači da može i Tesla, ili bilo koji drugi proizvođač automobila. Tesla je dokazao da može da stvori masovnu pomamu, ali je još ostalo i da pokaže da može da prihvati taj neprivlačan i ekstremno izazovan zadatak pravljenja kompleksnih automobila po vladajućim standardima i sa konkurentnim kvalitetom. Umesto da se trudi da bude Epl, Tesla bi trebalo da se fokusira na razvoj onih veština koje će mu omogućiti da napreduje na brutalno konkurentnom tržištu na kom se godišnje pojavljuje 90 miliona automobila za dosadan, pouzdan prevoz.

Izvor: The Verge        Prevod: Ružica Šegrt