Агора

Аналогију између Ајфона и Модела 3 је лако извести, али не без грешака

Тесла није следећи Епл

Edward Niedermeyer, The Verge

Ауто бизнис, стар једно столеће, прошле недеље остао је у шоку, када су се обожаваоци Тесле поређали испред произвођачевих продавница  електричних аутомобила да би поручили Модел 3 лимузину, сатима, у неким случајевима и данима, пре њеног првог приказивања планираног за 31. март. Седам дана и 325.000 поруџбина касније, најчешће навођени пример поређења за ову масовну демонстрацију силе једног бренда дошао је, не из аутомобилске индустрије, већ од највећег имена у области потрошачке елктронике.

Са обзиром на Теслино порекло из Силиконске долине, напредни дизајн, производе високе технологије и култ личности попут Стива Џобса који је настао око главног извршног директора Илона Маска, примамљиво је учинити једно шире поређење између Тесле и Епла и извести закључак да један почетник у производњи аутомоила може доживети будућност сличну Епловој: сваки од модела, Модел S, Модел X и Модел 3 који силази са производне траке, је попут најновијег Ајфона, тврди теорија. Ипак, постоје значајне разлике између ауто бизниса и потрошачке електронике којом доминира Епл, а Теслина могућност да сакупља претпоруџбине жестоким темпом није никаква гаранција да ће опстати, а камоли остваривати ону врсту профита какву остварује Епл, једна од најпрофитабилнијих светских комапнија.

Успех Епла  произилази из његове способности да изгради моћан бренд путем инжењеринга и дизајнирања атрактивних производа који пружају јединствено једноставно корисничко искуство. За сада, кључеви Теслиног успеха су приметно слични: Модел S и Модел X лимузине су прелепа, попут муње брза возила подстакнута изванредним малопродајним  приликама и сопственом (и бесплатном) мрежом за брзо напајање. На тржишту возила којим доминирају утилитаристичке ''справе за кретање'', Тесле изгледају и осећају се као ништа друго на путу. Када би лаици требало да идентификују возило које највише личи на неки Еплов производ, готово сигурно би ту част доделили Тесли.

Постоји фундаментална разлика између Епла и сваког произвођача аутомобила

Ипак, постоји фундаментална разлика између Епла и било ког произвођача аутомобила, укључујући и Теслу: док Еплови производи носе славну ознаку ''designed in California'', велику већину није направио сам Епл већ су произведени по уговору од стране фирми попут Фокскона (Foxconn). Такав уговор је могућ делимично због тога што је производња  потрошачке електронике релативно једноставна у поређењу са модерним аутомобилима, а  делимично и зато што је  производња висококвалитетне електронике добила широке размере у Кини. Иако квалитет смартфона и лаптопа може у великој мери да варира у зависности од бренда, углавном је тај квалитет одређен дизајном, материјалима и софтвером, пре него самим процесом производње.

Дизајн и материјали такође су значајни и у одређивању квалитета аутомобила, али будући да је један ауто у смислу величине много физички комплекснији од било ког електронског уређаја, квалитет монтаже је у великој мери значајнији и много тежи у погледу усавршавања. Не само да је монтажа аута највећи изазов квалитета у модерној економији, већ и последице квалитативних проблема могу да варирају од тога да униште својим купцима дан то дога да им окончају живот. Наведени фактори објашњавају зашто је Тојота, компанија чија корпоративна култура и филозофија производње су  опседнуте  квалитетом (више него својим тркачким дизајном или узбудљивим перформансама), доспела близу тога да изазове ''поремећај'' глобалног ауто бизниса више него било која друга форма у протеклих пола столећа. Привлачна брза кола могу пленити пажњу јавности, али када се ствар сведе на трошење десетина хиљада долара, све што желимо је да тим колима сваког дана идемо на посао без драме.

Овде, нажалост, Тесла доследно показује своју слабост. Након што је лансиран, Модел S је примио готово универзалне похвале, ''разбијајући'' по систему бодовања магазина ''Consumer Reports'', снагом свог дизајна и перформанси, али како је време пролазило, спао је на статус ''непрепоручљивог'' а чак је проглашен и за ''најгорег од најгорих'' коришћених аутомоблила. Тесла форуми били су преплављени широким спектром питања квалитета и поузданости, укључујући и погоне склоне квару, ломљиве шофершајбне, пропустљиве кровне прозоре, кварљиве кваке, и безброј других проблема. Наведени проблеми већ су имали утицај на лансирање Теслиног Модела X, као што је администратор вебсајта који прати резервације, поруџбине и производњу електричних спортских теренских возила изјавио: ''Иако су све позивнице отишле, процењено је да постоји 30-40 процената  носилаца резервација које још нису поручене, што указује на то да би неки радије сачекали док више аутомобила не сиђе са производне траке како би били сигурни да ће добити ауто који није проблематичан.''

Ако Теслини проблеми у погледу квалитета спречавају пуну трећину носилаца резервација за Модел X да претпоруџбине од 5000 долара претворе у стварну продају, њихов утицај на резервације Модела 3 ће вероватно бити још већи. Повећањем укупне производње компаније, са 50 000 комада од прошле године на 500 000 комада до 2020, као што је Маск изјавио да планира да учини, драматично ће се повећати и вероватноћа  грешака у Моделу 3. Потрошачи на масовном тржишту се далеко више ослањају на своје аутомобиле него купци луксузне робе (за које би Модел S или X можда био други или трећи аутомобил), и зато су много осетљивији на проблеме квалитета.

За купце који су стали у ред да би поручили Модел 3 прошле недеље, одлука је вероватно изгледала лако: Тесла прави скупе, пожељне аутомобиле, тако да приступачан Тесла мора бити исто тако и пожељан. Поред тога што су аутомобили које су видели приликом представљања били  ручно израђени прототип, Маск је изјавио да ће се њихов дизајн променити у време када је заправо почела њихова израда на покретној траци, а компанија није објавила никакве информације о ценама осим циљане основне цене од 35 000 долара  и очекиване ''просечне цене'' од 42 000 долара. Поврх свега, Тесла има конзистентну историју изгубљених рокова испоруке и предвиђених цена. У међувремену, постојећи произвођачи аутомобила убрзано преплављују тржиште електричним возилима, циљајући на масовно тржиште и луксузним почетним ценама, и за њих ће бити много лакше да унапреде свој дизајн и перформансе него што ће за Теслу бити да постигне значајна побољшања у брзини производње и квалитету, што је потребно да би постао конкурентан на масовном тржишту.

Када Тесла заправо покаже своју производну верзију, када купцима буде саопштено тачно какав аутомобил ће добити по свакој од цена, када ће заправо бити достављен и каква је заиста Теслина дугорочна поузданост, постоји добра шанса да ће многи депоненти одлучити да радије врате својих 1000 долара него да потроше још десeтине хиљада на возило које не може да оствари њихове залуђеничке снове. Додајмо и ту могућност да људи који су вољни да дају свој новац за ауто ког познају насупрот оном о ком не знају ништа могу бити суочени са неком врстом финансијског изазова у следеће две године, или да просто не могу да приуште ауто од 35.000 долара, тако да постоји реална ризик да би Тесла могао да има много мање од 300.000 актуелних  поруџбина у време када започиње производњу Модела 3.

Ако се на крају покаже да Тесла мора да врати значајан број депозита, неће бити први пут да један електрични ауто са масовног тржишта не успе да испуни заглушујућу помаму. Нисан Лиф из 2011. привукао је више од 115 000 ''подигнутих руку'' и Нисан је инвестирао 5,6 милијарди долара у постројења која би сваке године широм света производила  пола милиона аутомобила. Око шест година касније, Нисан је продао мање од 300 000 Лифова, кумулативно, будући да се потражња за електричним аутомобилима показала далеко слабијом него што су заљубљеници у електричне аутомобиле навели Нисан да поверује. За разлику од Тесле, ипак, Нисан продаје близу пет милиона аутомобила годишње, што му омогућава да преживи своје драматичне погрешне прорачуне.

Улагања за Теслу су много већа

Сложићемо се да је тржиште за електричне аутомобиле ипак мало еволуирало од тада. Мађутим, улагања  за Теслу су много већа, и прикупљањем повратних депозита од људи који још нису видели коначну верзију аутомобила за ког су резервисали право куповине, њима се активно призива разочарење, па чак и катастрофа, у блиској будућности. То што Епл може да прода стотине хиљада телефона од 500 долара, на поверење, рачунајући искључиво на моћ потврде о дизајну фирме, не значи да може и Тесла, или било који други произвођач аутомобила. Тесла је доказао да може да створи масовну помаму, али је још остало и да покаже да може да прихвати тај непривлачан и екстремно изазован задатак прављења комплексних аутомобила по владајућим стандардима и са конкурентним квалитетом. Уместо да се труди да буде Епл, Тесла би требало да се фокусира на развој оних вештина које ће му омогућити да напредује на брутално конкурентном тржишту на ком се годишње појављује 90 милиона аутомобила за досадан, поуздан превоз.

Извор: The Verge        Превод: Ружица Шегрт