Agora

Globalni Mediji: novi misonari korporativnog kapitalizma

Privatni sistemi kontrole: autocenzura

Edvard S. Herman, Robert V. Mekčesni

Osnovna preokupacija na Zapadu je pre bila vlada nego privatna cenzura. Prvi amandman Ustava S.A.D. kojim se štiti sloboda govora odnosi se isključivo na pretnje vlade da uskrati ovo pravo. Zanemarivanje privatnih pretnji slobodi govora zasniva se na dva stava: one funkcionišu bez otvorene kontrole, prateći jednostavne i naizgled prirodne ekonomske procese koji marginalizuju neslaganja; i kako privatni sistem pretnji dolazi iz medija i njihovih zajedničkih interesa, medijski interesi su ti koji diktiraju ćutanje.

Privatni sistemi kontrole medija predstavljaju pretnju javnosti iz nekoliko razloga: prvo, zasnivaju se na vlasničkoj kontroli i time teže da zastupaju samo uske interese određene grupe; zatim, zbog rastuće ekonomije obima i razmene, kao i zbog drugih benefita od velikih dimenzija, vlasnici medija vremenom teže koncentraciji približavajući medije većim korporacijskim interesima. Drugo, mediju u privatnom vlasništvu zavise od prihoda stečenih od reklama te su prinuđeni da se nameću za pažnju oglašivača i da služe njihovim interesima da bi napredovali. Dominacija vlasnika i oglašivača predstavlja dvostruku pretnju za javnost komercijalnih medija: oni teže da budu politički konzervativni i protive se kritikama statusa quo u kojem su glavni dobitnici i nastoje da za reklamiranje proizvoda obezbede povoljnu medijsku klimu. Posledica toga je davanje prednosti lakoj zabavi nasuprot kontroverzi, ozbiljnoj političkoj debati ili dokumentarnim programima koji duboko zadiru u problematiku i temeljno informišu preispitujući konvencionalna mišljenja. Zato je tandem mediji - oglašivači skloniji zabavi nego negovanju javnog mnjenja.

Tačno je i da privatni mediji moraju da privuku publiku da bi mogli da služe oglašivačima, međutim, oni su slobodni da to čine na načine koji štite interese vlasnika i koji zadovoljavaju marketinške standarde. Primarni cilj je da se obezbedi što bogatija publika oglašivačima: usluge publici su samo sredstvo, a ne cilj, i biće ostvarene u okviru privatnih kost-benefit kalkulacija. Prema tome, ako dečiji programi ne interesuju oglašivača zbog limitiranog potrošačkog kapaciteta dece ili zato što je reklamiranje u dečijem programima politički ograničeno - deca će biti slabo uslužena. Međutim, ukoliko programi postanu atraktivno sredstvo za prodaju igračaka, prodaja i osmišljavanje programa biće integrisani, jedino ako ih u tome ne spreče netržišne snage. Suština je da potrebe deca nisu na prvom mestu u poslovanju,i Stiven Klajn postavlja pitanje zašto su interesi dece izloženi uticaju televizije, a roditelji primorani da to podrže umesto da se suprotstave.

Komercijalni mediji neće emitovati programe o koncentraciji medija ili uticaju oglašivača na medije i veoma retko će tolerisati napade na zloupotrebu moći korporacija (i oglašivača). To onemogućava lični interes: na primer, Procter & Gamble, svetski korporativni oglašivač broj jedan, eksplicitno zabranjuje pravljenje programa koji bi na bilo koji način mogao da predstavim njihov koncept poslovanja kao proračunat, nemilosrdan, bez ikakvih osećanja ili duhovne motivacije. Takođe se pokazalo da novac od reklamiranja ućutkuje medije kad je reč o temama značajnim za oglašivače. Postoji pouzdan dokaz, na primer, da su medijske kuće koje uzimaju mnogo novca od fabrika duvana za reklamiranje cigareta, manje spremne da u programe uvrste i teme o štetnosti pušenja.

Ukratko, logika tržišne kontrole i ponašanje privatnih medija suprotne su podsticanju i negovanju javnosti. Otuda je razvoj komercijalnih medija rezultirao veoma ozbiljnim oblicima onoga što ekonomisti nazivaju neuspehom tržišta, što se manifestuje slabim tržišnim rezultatima. Tržišno usmereni mediji ne samo što kroz zabavne sadržaj traže veću publiku, na uštrb sfere javnosti, nego nastoje da i te teme razvodne i izbegnu temeljitost i ozbiljnost koje bi mogle da poremete komercijalne poruke. Izbacuju se i materijali koji bi publika možda želela da vidi ali koji izazivaju kontroverzne primedbe oglašivača. Ekonomskim jezikom rečeno, dobiti javnosti kao što je, na primer, bolja politička informisanost građanstva, spada u pozitivne eksternalije. Međutim ova dobit pripada društvu u celini i nije dodatak prihodu komercijalnih medija, i zato će u uslovima tržišne konkurencije biti ignorisana. S druge strane, tržište pokazuje da nasilje i seks privlače više publike, pa će se toga ponuda komercijalnih medija biti njima pretrpana. Ali, eksploatacija nasilja i seksa može biti i društveno štetna čineći auditorijum uplašenijim, nesigurnijim i sklonijim nasilju. Drugim rečima, tržište može da ostvari profit i prikazivanjem takozvanih negativnih eksternalija, isto kao što ojačava svoju poziciju tako što ignoriše pozitivne eksternalije javne sfere.

 

Tekst je preuzet iz knjige: Globalni Mediji: novi misonari korporativnog kapitalizma

(Edvard S. Herman, Robert V. Mekčesni (2004). Uvod. Globalni Mediji: novi misonari korporativnog kapitalizma. Beograd: Clio, 12-14.)