Агора

Глобални Медији: нови мисонари корпоративног капитализма

Приватни системи контроле: аутоцензура

Едвард С. Херман, Роберт В. Мекчесни

Основна преокупација на Западу је пре била влада него приватна цензура. Први амандман Устава С.А.Д. којим се штити слобода говора односи се искључиво на претње владе да ускрати ово право. Занемаривање приватних претњи слободи говора заснива се на два става: оне функционишу без отворене контроле, пратећи једноставне и наизглед природне економске процесе који маргинализују неслагања; и како приватни систем претњи долази из медија и њихових заједничких интереса, медијски интереси су ти који диктирају ћутање.

Приватни системи контроле медија представљају претњу јавности из неколико разлога: прво, заснивају се на власничкој контроли и тиме теже да заступају само уске интересе одређене групе; затим, због растуће економије обима и размене, као и због других бенефита од великих димензија, власници медија временом теже концентрацији приближавајући медије већим корпорацијским интересима. Друго, медију у приватном власништву зависе од прихода стечених од реклама те су принуђени да се намећу за пажњу оглашивача и да служе њиховим интересима да би напредовали. Доминација власника и оглашивача представља двоструку претњу за јавност комерцијалних медија: они теже да буду политички конзервативни и противе се критикама статуса quo у којем су главни добитници и настоје да за рекламирање производа обезбеде повољну медијску климу. Последица тога је давање предности лакој забави насупрот контроверзи, озбиљној политичкој дебати или документарним програмима који дубоко задиру у проблематику и темељно информишу преиспитујући конвенционална мишљења. Зато је тандем медији - оглашивачи склонији забави него неговању јавног мњења.

Тачно је и да приватни медији морају да привуку публику да би могли да служе оглашивачима, међутим, они су слободни да то чине на начине који штите интересe власника и који задовољавају маркетиншке стандарде. Примарни циљ је да се обезбеди што богатија публика оглашивачима: услуге публици су само средство, а не циљ, и биће остварене у оквиру приватних кост-бенефит калкулација. Према томе, ако дечији програми не интересују оглашивача због лимитираног потрошачког капацитета деце или зато што је рекламирање у дечијем програмима политички ограничено - деца ће бити слабо услужена. Међутим, уколико програми постану атрактивно средство за продају играчака, продаја и осмишљавање програма биће интегрисани, једино ако их у томе не спрече нетржишне снаге. Суштина је да потребе деца нису на првом месту у пословању,и Стивен Клајн поставља питање зашто су интереси деце изложени утицају телевизије, а родитељи приморани да то подрже уместо да се супротставе.

Комерцијални медији неће емитовати програме о концентрацији медија или утицају оглашивача на медије и веома ретко ће толерисати нападе на злоупотребу моћи корпорација (и оглашивача). То онемогућава лични интерес: на пример, Procter & Gamble, светски корпоративни оглашивач број један, експлицитно забрањује прављење програма који би на било који начин могао да представим њихов концепт пословања као прорачунат, немилосрдан, без икаквих осећања или духовне мотивације. Такође се показало да новац од рекламирања ућуткује медије кад је реч о темама значајним за оглашиваче. Постоји поуздан доказ, на пример, да су медијске куће које узимају много новца од фабрика дувана за рекламирање цигарета, мање спремне да у програме уврсте и теме о штетности пушења.

Укратко, логика тржишне контроле и понашање приватних медија супротне су подстицању и неговању јавности. Отуда је развој комерцијалних медија резултирао веома озбиљним облицима онога што економисти називају неуспехом тржишта, што се манифестује слабим тржишним резултатима. Тржишно усмерени медији не само што кроз забавне садржај траже већу публику, на уштрб сфере јавности, него настоје да и те теме разводне и избегну темељитост и озбиљност које би могле да поремете комерцијалне поруке. Избацују се и материјали који би публика можда желела да види али који изазивају контроверзне примедбе оглашивача. Економским језиком речено, добити јавности као што је, на пример, боља политичка информисаност грађанства, спада у позитивне екстерналије. Међутим ова добит припада друштву у целини и није додатак приходу комерцијалних медија, и зато ће у условима тржишне конкуренције бити игнорисана. С друге стране, тржиште показује да насиље и секс привлаче више публике, па ће се тога понуда комерцијалних медија бити њима претрпана. Али, експлоатација насиља и секса може бити и друштвено штетна чинећи аудиторијум уплашенијим, несигурнијим и склонијим насиљу. Другим речима, тржиште може да оствари профит и приказивањем такозваних негативних екстерналија, исто као што ојачава своју позицију тако што игнорише позитивне екстерналије јавне сфере.

 

Текст је преузет из књиге: Глобални Медији: нови мисонари корпоративног капитализма

(Едвард С. Херман, Роберт В. Мекчесни (2004). Увод. Глобални Медији: нови мисонари корпоративног капитализма. Београд: Clio, 12-14.)